КАК ПОПАСТЬ В РЫНОК И НЕ ПРОИГРАТЬ?

Зачастую, в российской действительности, к данному вопросу подходят механически, без соответствующего анализа, что приводит к последующим проблемам в сбыте продукта, ошибкам ценообразования, неадекватной оценке емкости рынка, и, как следствие, последующему коллапсу всей инвестиционной идеи.

В бизнес-проектах можно видеть стандартные «мантры» про уникальные свойства перспективного продукта, с набором определенных характеристик и таблицами сравнения с продуктами-заменителями, однако, от этого подхода мало проку, особенно для тех, кто хочет получить близкий к реальности прогноз развития перспективного рынка сбыта.

Рынок продуктов из древесины часто руководствуется иными принципами, и прогнозирование продаж продукта может быть основано только на комплексном анализе общемировых тенденций и рынков недревесных продуктов-заменителей.

К сожалению, во многом, лесопромышленный комплекс остается «деревянным», как по уровню анализа лесных рынков, так и по уровню подготовки специалистов-маркетологов, особенно функционирующих на уровне малого и среднего бизнеса.

В настоящей статье мы рассмотрим не вопрос позиционирования продуктов из древесины на рынке и не вопрос его продвижения, что является также крайне важным, а общий взгляд на то, какое место занимают продукты из древесины на рынках и какие общие законы определяют их успешность. Тема является крайне обширной, поэтому будут затронуты только некоторые базовые моменты.

Несмотря на то, что мировое потребление древесных материалов растет год от года, очень много новых современных древесных продуктов и материалов не находят полноценного сбыта, даже при условии отличных технических характеристик и конкурентной цены.

Рост потребления древесных товаров обусловлен стремительным ростом населения Земли, а неудачи отдельных продуктов из древесины, выводимых на рынки, обусловлены конкуренцией с не древесными и древесными продуктами-заменителями или, как мы обозначим далее, принятыми политическими соображениями в рамках отдельных стран или политических союзов. При этом, последнее, становится все более важным фактором, о чем мы еще остановимся подробнее.

Последние 50 лет наблюдается существенное ускорение процесса разработки новых древесных продуктов и их внедрения на рынок. За этот период количество новых продуктов древесного происхождения внедренных на рынке превысило все виды древесных продуктов, придуманных ранее в человеческой истории.

В то же время, увеличение разработок новых видов лесопродукции привело и к увеличению провалов при их внедрении на рынок. То есть новый продукт с превосходными потребительскими свойствами не обязательно будет востребован рынком. В этой связи, крайне важным является правильное понимание самого целевого рынка нового продукта, законов по которым он работает или будет работать и общей конкурентной среды.

Всё, что связано с высококачественной массивной древесиной, становится дорогим и недоступным широкому кругу потребителей, это обусловлено ростом населения Земли и ограниченным объемом качественных древостоев. Такой распространенный в России лесной продукт, как хвойный пиломатериал, который всегда воспринимался как материал технического назначения, постепенно становится премиальным продуктом.

В то же время, в окружающей нас жизни, все чаще используются композитные материалы — древесноволокнистые, древесностружечные и ориентировано-стружечные плиты. Даже фанера, для производства которой требуется высококачественное сырье, становится строительным материалом высшего ценового диапазона.

Развитие композитных древесных продуктов, произведённых из низкокачественного балансового сырья, сопровождается развитием средств имитации — пленок, бумаг, HPL и CPL пластиков и пр. В результате, наши магазины заполнены ламинированными напольными покрытиями и межкомнатными дверьми из древесноволокнистых плит, а наша мебели изготавливается преимущественно из древесностружечных плит.

Одним из самых успешных древесных продуктов последнего времени являются древесные топливные гранулы. При условии реализации планов по «зеленом переходу», озвученных западными странами, потребление этого древесного энергетического продукта возрастет еще больше.

Однако вызывает вопрос, почему именно древесные пеллеты стали ключевым энергетическим древесным продуктом в мире?

Существенную часть рынка древесных энергопродуктов могли занять другие формы агломерированной и неагломерированной древесины, а также производные из древесины.

Тем не менее, древесные брикеты, например, занимают не сопоставимо меньшую часть рынка, что можно списать на используемые технологии сжигания, ориентированные на пеллеты и применяемое оборудование, однако требования к древесному топливу были изначально прописаны в пользу древесных топливных гранул.

Изначально, потребление пеллет осуществлялось на европейских угольных ТЭЦ, путем совместного сжигания с углем, аналогично могли бы сжигаться и древесные брикеты, тем не менее, экологические преференции получали энергокомпании, сжигающие преимущественно пеллеты.

Производители энергетического оборудования стали ориентироваться на пеллеты как базовый вид древесного топлива, как в промышленном, так и в частном сегменте.

Последовательное ужесточение требований к пеллетам и наращивание спроса на пеллеты зафиксировали их в качестве основного «зеленого» топлива.

Если бы выбор «зеленого» топлива был рационален, определялся бы рынком на основе характеристик продукта и его цены, доля использования древесных брикетов была бы существенно выше в современной возобновляемой энергетике.

Брикеты обладают существенными преимуществами, технология их производства проще, что сказывается на себестоимости и в конечном счете на цене. Конечно влажность брикетов в среднем выше чем у пеллет, а, следовательно, ниже теплотворная способность как топлива, что сказывается на стоимости перевозки калории до потребителя, однако, в этой логике, самым энергонасыщенным древесным топливом является древесный уголь, стоимость перевозки калории которого минимально возможная из всех древесных энергопродуктов.

Древесные топливные гранулы стали основным продуктом современной «зеленой» энергетики, не имея на то достаточно прав с точки зрения рынка свободной конкуренции и рационального подхода. Пеллеты являются стандартизированным продуктом, который был искусственно закреплен в качестве основного.

Выбор древесных пеллет в качестве основного древесного топлива преследует комплексные цели. Сложная технология производства древесных пеллет, относительно других видов древесного биотоплива и жесткие стандарты Евросоюза требуют использовать технологическое оборудование европейских производителей, что стимулирует продажу европейских технологий.

Новая генерация древесных пеллет, в виде торрефицированных древесных пеллет, усложнит технологию и усилит зависимость от европейского оборудования. Таким образом, признание пеллет в качестве основного «зеленого» топлива позволяет создать зависимость от европейских производителей технологического оборудования, а постоянно ожесточающиеся технические требования и переход на новые технологии производства, заставляют производителей пеллет идти в фарватере европейской технологической мысли, что не оставляет вариантов покупки оборудования китайских или российских производителей при целевой продаже пеллет в Европе, и это справедливо, по крайней мере, относительно основных технологических узлов — молотковых дробилок и прессов.

Основная проблема в том, что все риски за развитие нового рынка лежат на инвесторе. Из практики деятельности НЛАРИ, в России отсутствует полное понимание того, что инвестиции в новый продукт и его продвижение на рынке могут существенно превосходить капитальные затраты в производство. Первые ростки рынка нового продукта могут оказаться за пределами сроков окупаемости производства, то есть, к тому времени как возникнет рынок продукта, производство обанкротится. К сожалению, таких примеров множество.

Евросоюз, а вслед и Россия отказываются от пластика. Эту нишу займут упаковочные бумаги и картоны, а также массивная древесина и шпон. Ниш для замещения пластика довольно много, начиная от пластиковых пакетов до коробок, ящиков и одноразовой посуды. Для деградирующего мирового целлюлозно-бумажного комплекса открытие новых рынков сбыта будет существенным стимулом к росту.

Тем не менее, бумажные и древесные продукты проиграли историческую конкурентную игру в этих нишах пластику в прошлые десятилетия, но это было в эпоху относительно свободного рынка и потребительского рационального выбора.

Можно привести еще с десяток примеров, когда, казалось бы, нерациональные ограничения фиксируются в качестве обязательных требований, что приводит к созданию целого рынка продукции и производящей ее промышленности, хотя есть более дешевые и рациональные альтернативы.

Создание подобных «политических» рынков сопровождается, как правило, массовой пропагандой, что сильно ограничивает развитие продуктов-заменителей, так как массовое сознание, в большей своей части, отвергает альтернативные решения, что консервирует сложившуюся ситуацию на десятилетия.

Для вывода конкурентного продукта потребуются существенные финансовые вложения в его рекламу и продвижение, но так как вся инфраструктура уже выстроена ранее под «политический» продукт, то победить выстроенную систему производства и потребления отдельно взятой компании бывает уже невозможно.

Современная капиталистическая система ориентирована на быстрый цикл производства и потребления продукта. Продукт должен «выходить из строя» как можно быстрее. Такой подход позволяет постоянно производить продукцию и поддерживать большие объемы производства. Древесина подходит для этого как нельзя лучше.

Те характеристики древесины, которые ранее считались недостатками, а именно, низкая стойкость гниению, огню и механическому воздействию становятся преимуществами, именно такой недолговечный продукт нужен современному капиталистическому обществу.

Развитие технологий и материалов, используемых для строительных и бытовых целей за последние десятилетия сделали большой скачок. Относительно свободный рынок, не регулируемый со стороны государства, сделал выбор в пользу продуктов с лучшими эксплуатационными характеристиками и ценой.

Например, меньше чем за поколение окна из абсолютно древесного продукта стали продуктом из металлопластика. Данный материал более долговечен и неприхотлив, а главное, производство металлопластиковых окон и дверей значительно дешевле в производстве, уровень автоматизации выше, а производственный цикл короче. Рынок сделал рациональный выбор и деревянные окна оказались на маргинальных позициях, пусть и очень дорогих.

Тем не менее, никто не знает, как развернется эта история в перспективе? Вдруг металлопластиковые окна и двери окажутся вне закона из-за низкой экологичности и станут невостребованными, а использовать можно будет только деревянные окна.

Список древесных продуктов, покинувших гонку на мировом треке конкуренции достаточно велик. Сюда можно отнести древесный уголь, объемы мирового потребления которого замерли на довольно низких показателях. Основными производителями и потребителями древесного угля выступают достаточно бедные страны с низким технологическим уровнем развития.

В когорте маловостребованных древесных продуктов можно отметить большинство продуктов гидролиза древесины. Интересное и инновационное направление, оказалось практически мертвым из-за низкого спроса на продукты гидролиза и грязного технологического процесса. Тем не менее, данное направление является технологическим пиком лесопромышленного комплекса, так как применяемые технологии гидролиза, выделения и очистки химических компонентов являются довольно сложными, и требующими значительных инвестиций.

Рынки лесопродукции непрерывно развиваются. Например, мы сейчас наблюдаем постепенное внедрение на рынок нового древесного продукта с новыми характеристиками — термодревесины. Данное направление активно разрабатывается европейскими производителями оборудования, с целью развития нового технологического направления в термообработке древесины.

Несмотря на то, что для термодревесины определены некоторые перспективные направления использования, дальнейшее развитие рынка термодревесины туманно, несмотря на то, что данное направление существует в технологически законченном виде более 10 лет. Термодревесина, как продукт, развивается довольно медленно и прогнозирование перспективной емкости рынка затруднено, несмотря на восторженные реляции апологетов этого направления.

Стоит отметить другой, концептуально сопоставимый с CLT, но относительно неудачный опыт — производство панелей и плит с дощатогвоздевым соединением, известный как технология MHM (Massiv-Holz-Mauer).

Гвоздевое крепление имеет ряд негативных аспектов — ограниченный срок службы панели, определяемый сроком службы крепежа, блокировка электромагнитных сигналов внутри помещения и мостики холода. В России было реализовано несколько производств такого типа, но широкого распространения технология не получила из-за указанных недостатков.

Технология многослойных клееных плит и панелей (CLT) находится на этапе внедрения. Реализуются проекты по высотному строительству многоквартирных домов в европейских странах, тем не менее, проблема «ползучести» конструкции может быть решена только внедрением несущих элементов из традиционных материалов — железобетона, стали, кирпича и пр.

В настоящее время, на рынок внедряется много лесных продуктов, а также различных материалов улучшающих или радикально меняющих их свойства, например, новые пленки, покрытия, лакокрасочные материалы, но не все продукты имеют серьезные шансы на успех.

Ключевым фактором успеха развития нового лесного продукта и его успешной интеграции в масс-маркет является стоимость материала относительно продуктов-аналогов и стоимость применения. Чем ниже эти значения и чем дешевле для потребителя затраты на материал и его применение, тем выше вероятность успешного развития продукта.

Например, использования пиломатериала или подготовленного погонажа для обшивки поверхностей (стен, полов, потолков и пр.) связано с существенными трудовыми и временными затратами. Снижение трудоемкости процесса возможно при применение древесных плит, что позволяет быстро и с минимальными трудозатратами технически закрыть любую поверхность.

Долгое время основной древесной плитой была фанера, однако сейчас она вытесняется из широкого круга областей применения ориентировано-стружечной плитой (ОСП), стоимость которой ниже. Продукты с высокими техническими характеристиками, например, фанера, занимают более узкие и специализированные ниши, а продукты с достаточно посредственными характеристиками, например, ОСП занимают более обширные доли рынка.

Однако, и области применения ОСП начинают делится на отдельные специализированные ниши, где применяются плиты с особыми свойствами, необходимыми для конкретного использования. Например, в настоящее время, на североамериканском рынке проводится, во многом искусственное, внедрение целого ряда новых лесных продуктов, речь идет о балках из древесных щепов — LSL (Laminated Strand Lumber), OSL (Oriented Strand Lumber), идейно и технологически близких к ОСП.

В связи с высоким уровнем стандартизации сегмента каркасного домостроения в США и Канаде, эти продукты будут внедрены в строительную экосистему путем стандартизации самих продуктов и областей их применения, что постепенно создаст спрос на них. Таким образом, можно наблюдать регулятивное внедрение новых лесных продуктов и создание новых продуктовых ниш, хотя объективная необходимость в этом сомнительна.

Необходимо констатировать, что рынок древесных продуктов развивается в направлении узкой специализации, то есть для каждой ниши и области использования создается специализированный продукт.

Такой подход требует высокого уровня квалификации специалистов — строителей, производителей мебели и пр. Закрепляется такой подход жесткими требованиями стандартизации как самого продукта, так и требовании по его применению, что в нашей стране пока еще находится в зачаточном состоянии, но общая логика развития всех развитых современных рынков демонстрирует, что мы также пойдем по этому пути.